CPM, CPC, PPC到底是？認識7大數位廣告指標和3種計費方式

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虎鯨數位

每一個廣告活動是否能成功賺錢，和產品、市場和廣告操作都有關係，虎鯨數位擅長幫企業主利用數位廣告找到對的受眾，並透過長期累積的數據和經驗將廣告費盡可能降低，讓企業主能專心創造產品的顧客價值與競爭優勢，攜手虎鯨數位一起找出成功方程式！

身為企業主的你是否常從行銷人員或廣告代理商口中聽到CPM、CPC、PPC或其他C什麼P什麼的一大堆術語？沒錯，這些是分析、追蹤跟優化數位廣告成效的重要指標以及數位廣告的計費方式。在本篇文章中，虎鯨數位將帶你一一認識這些常用術語，幫助你確實瞭解行銷人員和代理商的報告內容、掌握數位廣告的成效，甚至發展出自己的成效分析策略。

數位廣告的成效評估方式

一般平面或數位媒體的廣告定價多以雜誌或網站的版位大小、位置、檔期給予定價，至於這些廣告到底後續有被多少人看到、改變了多少人的行為，媒體和廣告主不一定有辦法得知。

FB、IG、Google等數位廣告平台的特點在於，他們可以清楚告訴你廣告帶來的曝光次數、點擊次數、觀看次數、觀看時間、點讚次數等各種使用者行為，讓你可以計算你投注的廣告費帶來多少使用者行為的改變，藉此得知廣告的成本效益。

你可以把FB或其他數位廣告平台想成你的攬客小弟，這位攬客小弟會把你的廣告拿給符合你指定條件的使用者看，而你可以用下面這些指標去檢核他的工作績效。

延伸閱讀：FB、IG觸及率下降？因應社群平台觸及率下降的4大方法

什麼是CPM？

CPM（cost per millie，或是cost per thousand impression）是每千次曝光成本，即每1000次你的廣告出現在使用者裝置畫面上所花的成本，也就是FB攬客小弟每幫你把廣告拿給使用者看1000次，你所要支付的廣告費。CPM越低，表示廣告曝光的成本效益越好。它的計算公式如下：

CPM = 廣告總成本 / 廣告曝光次數 x 1000

若你在Meta廣告管理員中看到CPM=5，表示FB每幫你曝光1000次，收你5元。

怎樣的CPM算好？

有了CPM之後，你可以用以下三種比較方式來衡量這個廣告的CPM算是好或不好：

和廣告平台平均數據做比較 例如，根據美國數位行銷公司Hunch的資料，2024年FB整體平均CPM為7.19美元，台灣的廣告費通常會比美國低，假如你的FB廣告投放受眾是台灣市場，CPM應該會低於這個數字。
和其他廣告方法做比較 如果你同時在不同平台購買數位廣告，如FB廣告跟Tiktok廣告，用CPM相較之下就可以知道瞭解哪個廣告平台的曝光成本效益較佳。
和自己其他的廣告做比較 如果你在同個廣告平台上投放了多個廣告組合和多組廣告創意，便能知道怎樣的廣告素材、訊息、受眾的組合成果較好，加碼表現較好的廣告，減碼表現較差的廣告，並讓自己的廣告投放成效持續進步，廣告的成本效益便能越來越高。

2023年各主要廣告平台的CPM可參考下表。特別要說明的是，Google關鍵字廣告跟購物廣告算CPM的意義並不大，因為買關鍵字跟購物廣告的時候一定是以點擊為目標，當你的關鍵字廣告點擊率超高，也就是你的廣告對受眾很具吸引力的時候，CPM會自然偏高，因為你的廣告還沒有被很多人看到，預算就因為點擊而消耗掉了，而這其實是好事。

廣告平台	FB廣告	IG廣告	Google關鍵字廣告	Google購物廣告	Google Display
全產業平均CPM	US$7.19	US$10.31	–	–	US$3.12
資料來源	Hunch	Revealbot	–	–	Nestscale

為什麼FB、IG和Google Display的CPM有意義呢？因為看到這些廣告的時候，使用者的需求並不明確，因此點擊率不會比以關鍵字為基礎的廣告高，而且當影片形式的廣告不可避免地在使用者眼前播放，就有助於建立品牌知名度。

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什麼是CPC？

CPC（cost per click）是每次點擊成本，即每次使用者點擊你的廣告所花的成本。用白話文講就是FB攬客小弟把你的廣告拿給使用者看，有些使用者看了有興趣，跟攬客小弟說我想深入瞭解，於是FB攬客小弟就給他更多資訊。CPC越低，表示數位廣告平台幫你爭取到一次使用者點擊廣告的成本越低，廣告點擊的成本效益越好。它的計算方式如下：

CPC = 廣告總成本 / 廣告點擊次數

若你在Meta廣告管理員中看到CPC=10，表示每次有人點擊你的廣告，FB收你10元。

怎樣的CPC算好？

2023年各主要廣告平台的CPC可參考下表。特別要注意的是，這個表的資料來自美國的數位行銷公司Wordstream，而美國的廣告費用通常會比台灣高。如果你在以下數位平台投放面向台灣市場的廣告，CPC應該會低於這個數字。

廣告平台	FB廣告	IG廣告	Google關鍵字廣告	Google購物廣告	Google Display
全產業平均CPC	US$0.83	US$0.5-US$0.75	US$3~US$4.22	US$0.66	US$0.63

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什麼是CTR？

CTR（click-through rate）是點擊率，就是FB攬客小弟把你的廣告給使用者看100次，其中有幾次使用者看了有興趣，跟FB攬客小弟要了更多資訊。CTR越高，表示受眾對你的廣告越有興趣，想要點點看深入瞭解，相反地CTR偏低，表示受眾對你的廣告興趣缺缺。它的公式如下：

CTR = 點擊次數 / 曝光次數 x 100%

如果你的廣告在使用者面前出現100次，有5個人點你的廣告，即CTR=5/100*100%=5%。數位廣告平台喜歡點擊率高的廣告，不喜歡點擊率差的廣告，如果點擊率過低，廣告平台會認為你的廣告帶給受眾不好的體驗，而把你的廣告費用給提高。所以這個指標跟你的廣告費用也是息息相關的。

怎樣的CTR算好？

根據Smart Insights和Store Grower的資料，各主要平台的CTR範圍大約如下：

廣告平台	FB廣告	IG廣告	Google關鍵字廣告	Google購物廣告	Google Display
CTR範圍	0.16%~1.11%	0.22%~0.33%	4.7%~11.8%	0.86%	0.46%

這並不是說Google關鍵字廣告的CTR最高所以它成效最好，不一定喔。這個表是告訴你，當你在FB上投放廣告，你的CTR大約會落在0.16%~1.11%，低於這個範圍表示太低；當你投放Google關鍵字廣告，你的CTR大約會落在4.7%~11.8%，低於這個標準就算太低，Google關鍵字廣告的CTR標準其實是比較高的。

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什麼是CPV？

CPV（cost per view）是每次觀看成本，就是你的廣告影片每次被觀看所花的成本。它的計算方式如下：

CPV = 廣告總成本 / 影片觀看次數

在FB廣告平台，觀看有很多種自定義方式，可以是完整看完影片的次數，也可以是影片被觀看某個秒數以上的次數。若你在Meta廣告管理員中看到每次Thruplay成本=7，表示每次有人完整觀看你的廣告影片，FB收你7元。

怎樣的CPV算好？

CPV是個很難跨平台比較的指標，原因是不同平台計費的觀看影片長度不一樣。Youtube廣告是使用者觀看30秒才收費，但是FB可能看3秒以上就收費了。但你還是可以與平台平均比較，或是和自己在平台內的多個廣告比較。

廣告平台	FB廣告	Youtube
計費方式	觀看3秒或是全部看完計費	觀看30秒以上計費
CPV範圍	US$0.01~US$0.15	US$0.026

什麼是CPA？

CPA（cost per action/aquisition）是每次成果成本。所謂的成果，就是你希望FB攬客小弟帶來的使用者在你的網站上做些什麼事，是加入購物車、加入願望清單、購買還是其他動作。它的計算公式如下：

CPA = 廣告總成本 / 成果數

今天你跟FB攬客小弟說，我的目標就是客人到我店裡消費，FB攬客小弟就會帶那些最愛買東西的客人你店裡。當你廣告預算放10000元，帶來5筆訂單，CPA=10000/5=2000。

成果不一定要是訂單數，在FB上可追蹤的成果非常多，詳細的可追蹤行為清單在這裡Facebook 像素標準事件的詳細說明。比如說，另一個常見的CPA叫做CPL（cost per lead），如果你的目標是客戶在網站上填寫諮詢表單，那麼你就可以用CPL去計算出每筆表單成本。

設定CPA上限

假設今天你的目標是使用者在你的電商網站上進行購買，FB會自動幫你盡可能帶來最多的購買行動，但如此一來有可能發生每次成果成本高於你的預期，進而影響你的廣告費和獲利。試想假如你的產品單價是100元，毛利30元，但你的每次成果成本就要30元，豈不是做白工？

為了避免發生這個狀況，你可以在FB中設定每次成果成本目標，使CPA不要超過這個數值。

想像FB攬客小弟面對廣大的使用者人海招攬客人，有些客人很有錢特別受歡迎，有很多廣告在邀請他到店參觀，那麼FB要把他拉到你的店裡就要花很多功夫，FB小弟的服務費就要收高點。當你設定每次成果成本，就是在告訴FB小弟，帶客人到我的店裡，但如果客人太尊貴的就先不用了。

怎樣的CPA算好？

CPA的A有百百種，仔細算的話其實每種都不太一樣，而不同產業由於所衡量的成果不同，差異可能很大。電商的目標大多是銷售，下表是各廣告平台的平均電商CPA參考資料。

廣告平台	FB廣告	Google關鍵字	Google購物廣告	Google Displays
CPA	全產業平均US$18.86 服飾類$10.98 美妝類$25.49 零售類$21.47	電商平均US$45.27	電商平均US$38.87	電商平均US$65.80
資料來源	Wordstream	Store Grower	Wordstream	Store Grower

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什麼是CVR？

CVR（conversion rate）是轉換率，道理跟前面的CTR很像，它的意思是點擊廣告的使用者當中，有多少使用者採取了你希望他採取的行動。轉換的意思就是前文CPA的A（action/aquisition，成果），可以是加入購物車、加入願望清單、填表單、購買等，任何讓使用者更接近你的目標的行動，都可以在FB中被設定為轉換而加以計算。

轉換率的公式可以這樣設定：

轉換率 = 成果數 / 觸及數 x 100%

這個算式的意思是說，假設你給FB攬客小弟的目標成果是銷售，FB攬客小弟把你的廣告拿給100個使用者看，其中有5個人不但走進你店裡還真的結帳付款了，那轉換率就是5%。

建立你自己的轉換率指標

轉換率的公式可以根據你的需求調整，你可以用不同的數字來當分母，可以是曝光、點擊、觸及，用你覺得最重要的目標行為數當分子，比如說填表單、購買、FB來訊等。從FB廣告管理員中設定你要的公式，就可以直接看到各個廣告你想計算的轉換率了。

比如說今天你想要知道，所有看到廣告的人中，到底有多少人最後在你網站上下單，可以在建立自訂衡量指標處建立這樣的指標：購買次數 / 觸及人數，就可以在FB廣告管理員中看到每個廣告的這個轉換率了，是不是非常方便呢？

CVR多少算高？

每個企業主跟每個廣告的轉換目標都不一樣，所以不一定找得到參考標準，不同數位廣告平台的轉換強項也不同。但你可以比較自己在同一個廣告平台上相同目標但不同廣告活動的轉換率，也可以比較自己在不同平台投放的廣告成果。這裡提供各平台不同轉換目標的轉換率供參考。

廣告平台	FB廣告	IG廣告	Google關鍵字	Google購物廣告	Google Displays
轉換率參考資料	服飾類4.11% 美妝類7.1% 零售類3.26%	1%	電商轉換率2.8%	電商轉換率1.91%	電商轉換率0.59%
資料來源	Wordstream	Bazaarvoice	Store Grower	Wordstream	Store Grower

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成效指標總整理

統整以上的說明，成效指標可以分成兩種，第一種是成本效益指標，這種指標都是一個金額，數字是越低越好。

成本效益指標	CPM	CPC	CPV	CPA
意義	每千次曝光成本	每次點擊成本	每次觀看成本	每次成果成本
公式	廣告總成本 / 廣告曝光次數 x 1000	廣告總成本 / 廣告點擊次數	廣告總成本 / 影片觀看次數	廣告總成本 / 成果數