廣告不該是支出，而是投資，正確地投資廣告可以帶給你更高的營收和獲利作為報酬，高度可追蹤跟分析的數位廣告就是帶給你最佳投資報酬的行銷利器。
在本篇文章中，虎鯨數位將帶你認識計算數位廣告投資報酬的兩個常用指標ROAS跟ROI、如何正確計算跟解讀ROAS，以及ROAS解讀上的限制。同時虎鯨數位還要介紹你兩個比較少聽到，但是更能幫助企業衡量廣告與產品是否有幫你賺錢的指標—損益兩平ROAS和POAS，千萬別錯過！
認識ROAS
ROAS的定義與計算公式
ROAS（return on ad spend），許多人將它翻為廣告投資報酬率，但其實不是很精確，它應該叫做廣告營收成本比，即每花費1元廣告費所帶來的營收。它的計算公式如下：
ROAS = 廣告帶來的營收 / 廣告成本
假如今天廣告代理商跟你報告ROAS=5，表示你每1元廣告費創造了5元的營收。假如你今年花了1萬的廣告費，ROAS=5，表示這1萬廣告費為你創造了5萬的營收。
ROAS的應用
- 你可以用ROAS來計算跟比較相同產品不同廣告平台為你帶來的營收。比如說你花1萬元為A產品買Google購物廣告，它帶來的流量在你的電商網站上創造了3萬元的營收，Google購物廣告的ROAS=30000/10000=3。你同樣花1萬元為A產品買FB/IG廣告，它帶來的流量在你的電商網站上創造了5萬元的營收，則FB/IG廣告的ROAS=5，這表示FB/IG廣告效益較佳。
- 你也可以用ROAS來比較相同產品不同廣告活動為你帶來的營收。比如說你花10萬元在網紅A的促銷活動，創造了20萬的營收，ROAS=2；你花10萬在網紅B的促銷活動，創造了30萬的營收，ROAS=3，表示網紅B效益較佳。很簡單吧！
特別要注意的是，不同產品的ROAS不能互相比較。比如說你花1萬元買數位廣告推廣單價為100元的A產品，賣掉100組，營收1萬元，ROAS=1。你花1萬元推廣單價1000元的B產品，賣掉10組，營收1萬元，ROAS也等於1，但你無法下結論兩個產品的廣告效益一樣，因為兩個產品的賣點不一樣、受眾特性不一樣、市場大小不一樣、競爭態勢不一樣，沒有辦法說哪個廣告表現比較好。
ROAS多少算高？
最常計算ROAS的就是電商，電商龍頭亞馬遜給出了以下參考用ROAS數字：
ROAS < 3：廣告成效低於平均水準
ROAS介於3~5之間：廣告成效屬於一般平均水準
ROAS > 5：廣告成效高於平均水準
BUT，光跟這個參考數字比較遠遠不夠。
第一，如果你的產品投放數位廣告，而銷售不只發生在線上，也會來自實體門市，那就要特別注意實體門市銷售業績的歸因，是否來自數位廣告、來自哪個數位廣告，才能計算比較出不同數位廣告真正的ROAS。
常見的歸因方法包括線上提供折扣碼到店使用，不同的廣告平台或是不同廣告活動提供不同折扣碼，這樣就能知道哪些實體銷售來自哪個廣告平台或是廣告活動了。
延伸閱讀：3分鐘認識O2O、OMO、新零售概念與3個知名品牌的操作案例，助你全面整合線上與線下通路
第二個更值得注意的問題，ROAS只考慮營收，沒有考慮成本，也就是說假如你的產品利潤不夠高，就算ROAS看似不錯，有可能還是沒賺！比如說你花1萬元數位廣告推廣某個單價100元的產品，賣了500組，創造了5萬元的營收，ROAS=5，聽起來不錯對吧。
但要是這個產品500組的進貨成本是40000，數位廣告成本10000，成本算到這裡已經50000，你的運費、交易手續費、顧客退換貨成本再加下去，保證虧損的。
看到這裡你可能會問，欸，那Facebook跟Google算給我ROAS算身體健康的嗎？不是，因為Facebook跟Google只知道你產品的售價、賣了多少組跟你花的廣告費，它只能這樣算給你，而且ROAS還是可以幫你下很多廣告決策，包括把表現好的平台廣告預算加碼、表現好的網紅分潤提高等等。
所以接下來，虎鯨數位要帶你認識損益兩平ROAS，告訴你你的ROAS到底要多少才能賺錢。
認識損益兩平ROAS
損益兩平ROAS的意義是，從產品的價格和成本來看，你的廣告表現需要達到這麼好才能夠讓這個產品和廣告組合回本甚至有獲利．它的計算公式如下：
損益兩平ROAS = 產品價格 / （產品價格 – 產品銷售成本）
假設你的A產品單價100元，銷售成本（採購、交易手續費、運費等）為70元，損益兩平ROAS = 100 / (100-70) = 3.3。這表示A產品ROAS要到3.3才會賺錢。
假如你花10000元廣告費推廣這個產品，賣掉了300組，營業額30000，銷售成本為21000，總成本為31000，超過你的營業額，此時ROAS=3，結果虧損。
假如你花10000元廣告費，賣掉了340組，營業額34000，銷售成本23800，總成本33800，略低於你的營業額，此時ROAS=3.4，回本了！
| A產品損益兩平ROAS=3.3 | 廣告活動1 | 廣告活動2 |
| 廣告費 | 10000 | 10000 |
| A產品單價 | 100 | |
| A產品單位銷售成本 | 70 | |
| 銷售組數 | 300 | 340 |
| 產品總銷售成本 | 300×70=21000 | 340*70=23800 |
| 營業額 | 30000 | 34000 |
| 毛利 | 30000-21000-10000=-1000 | 34000-23800-10000=200 |
| ROAS | 30000/10000=3 | 34000/10000=3.4 |
先用產品售價跟產品成本計算出損益兩平ROAS。當你從FB廣告管理員或是Google Ads中看到某個產品各個不同廣告的ROAS的時候，你就能知道哪個廣告有回本，哪個廣告還沒回本了。當然如果你能把產品銷售成本算得更清楚，就能得到更高標準的損益兩平ROAS。
如何提高產品的ROAS
要提高某個產品的ROAS到起碼損益兩平以上，從公式來看，就是要提高廣告營收或降低廣告費。具體怎麼做呢？以下提供幾個方法：
- 嘗試不同的廣告競價策略。FB/IG提供自動和手動的廣告競價方式，覺得自動的高就嘗試設定較低價格，找出ROAS較高的方法。
- 嘗試調整廣告受眾、廣告檔期、優化廣告的相關性等等，看是否能達到降低廣告費的效果，參考虎鯨數位的這篇分析FB 廣告費用怎麼收？2024 收費方式、成效指標、效益技巧詳解
- 測試多種廣告平台、不同類型、不同受眾的廣告活動，加碼ROAS最高的方法，減碼ROAS最低的方法，把產品整體的ROAS拉高。
- 直接找虎鯨數位幫你操盤
認識POAS
做任何生意要賺錢，絕對不只是行銷跟廣告的責任，跟產品的成本結構和市場競爭狀況也都有密切關係。所以虎鯨數位要帶你認識POAS，讓你真正知道哪一個廣告和產品組合最能幫你賺錢。
POAS的定義和公式
POAS（profit on ad spend）比較接近廣告投資報酬率，即每花費1元廣告費所帶來的獲利。它的計算公式如下：
POAS = 廣告帶來的毛利 / 廣告成本
假設你投資A、B、C三個產品各1萬元的FB廣告費，帶來下面的結果。你可以看到，這三種結果的ROAS都是5，但是毛利跟POAS並不一樣。從POAS可以看出來，假如你要加碼廣告預算要加給B產品。但是如果你光看ROAS，就無法得出這個結論了。
| POAS模擬 | A產品 | B產品 | C產品 |
| 營業額 | 50000 | 50000 | 50000 |
| 銷售成本（採購成本、運費、交易手續費等） | 35000 | 30000 | 45000 |
| 廣告費 | 10000 | 10000 | 10000 |
| 毛利 | 5000 | 10000 | -5000 |
| ROAS | 50000/10000=5 | 50000/10000=5 | 50000/10000=5 |
| POAS | 5000/10000=0.5 | 10000/10000=1 | -5000/10000=-0.5 |
當POAS等於1，表示透過廣告銷售這個產品所賺的錢，剛好就等於廣告費。當POAS大於1，表示廣告開始在幫你賺錢了。
如何提高POAS
- 拉高毛利率，包括把產品的單價提高、成本降低，把獲利空間拉大。比如說你可以運用網紅或KOL的加持，為產品提供更高的顧客附加價值，同時與供應廠商談定大訂量單優惠。
- 嘗試不同的廣告競價策略。FB/IG提供自動和手動的廣告競價方式，覺得自動的高就嘗試設定較低價格，找出ROAS較高的方法。
- 調整廣告受眾、廣告檔期、優化廣告的相關性等等，以達到降低廣告費的效果，參考虎鯨數位的這篇分析FB 廣告費用怎麼收？2024 收費方式、成效指標、效益技巧詳解
- 測試多種廣告平台和不同類型的廣告活動，加碼POAS最高的組合，減碼POAS最低的組合，把商店整體的POAS拉高。
- 同樣地，直接找虎鯨數位幫你操盤最快
認識ROI
ROI跟POAS的差異在於，POAS衡量的是每一塊錢廣告費所帶來的獲利。ROI衡量的是所有的成本加總起來，每一塊錢的成本所帶來的獲利。它的公式如下：
ROI = 淨利 / 總成本*100%
假設前文POAS最好的的B產品帶來營業額50000，廣告費進貨成本等營業成本共40000，人事水電租金等管銷成本攤完是5000，淨利等於5000，ROI等於5000/45000*100%=11%，表示這個B產品專案對於整個公司來說的確值得投資。
| ROAS | 損益兩平ROAS | POAS | ROI | |
| 意義 | 每一塊錢廣告費帶來的營收 | 讓廣告獲利與廣告費用打平所需達到的ROAS | 每一塊錢廣告費帶來的獲利 | 每一塊錢公司成本帶來的淨利 |
| 公式 | 廣告帶來的營收 / 廣告成本 | 產品價格 / （產品價格 – 產品銷售成本） | 廣告帶來的毛利 / 廣告成本 | 淨利 / 總成本*100% |
虎鯨數位操作的ROAS表現
妥樂高：營業額600%成長、ROAS 10+
產業狀況與品牌業務開發需求
妥樂高是以生物科技為基礎，幫助成年人增高的實體訓練課程。不過COVID期間實體課程教育產業受到重創，一度習慣了線上教學的消費者，要讓他們回到教室上課並不容易。正從疫後復甦的業者，更需要高效率的轉換，將廣告預算妥善運用。妥樂高有許多的廣告素材可用，但是不確定以何種方式與潛在客戶溝通最有效。
虎鯨數位優化方向與成效
虎鯨數位與品牌合作溝通出數個可能的素材溝通方向，下廣告測試後，找出成效最佳的素材。同時優化廣告溝通流程，顯著降低名單獲取成本，快速幫助客戶將營業額大幅提升600%，ROAS達到10以上。此成功經驗讓客戶決定跨足海外市場，放大成效。
美天生技：營業額從0成長至數百萬、ROAS 11+
產業狀況與品牌業務開發需求
養生保健食品很受台灣消費者歡迎，在COVID後整體市場規模近1700億元，但市面上養生保健品品牌眾多，廣告競爭也非常激烈。從零開始的美天生技，需要建立體質優良的行銷漏斗，從大量曝光到有效轉換，將創業資金用在刀口上。
虎鯨數位優化方向與成效
虎鯨數位協助品牌找到成效最佳的KOL，搭配廣告投放，有效放大KOL行銷的效益。同時也藉著與KOL的合作，虎鯨數位協助品牌找到自有廣告素材優化的方向，延長與KOL合作帶來的熱度。整體而言成功幫助客戶營業額從0大幅成長至數百萬，ROAS達到11以上。
阿柏鹹糕：營業額成長近70%、ROAS 5+
品牌業務開發需求
阿柏鹹糕是食品微商，只有一個人需要包辦從進貨管理行銷出貨所有的工作，沒有時間處理廣告和製作素材。
虎鯨數位優化方向與成效
針對這種類型的客戶，虎鯨數位運用有限的現有素材，搭配不同的受眾和廣告目標進行投放，盡可能將相同的產品廣告投放給最多的潛在受眾；並利用舊素材製作不同的切角素材，除了延續舊素材的使用壽命外，也創造視覺上的豐富感，維持整體廣告效益，成功幫助品牌營業額成長近70%，ROAS維持在5以上。
虎鯨數位，幫你找出能賺錢的廣告
在這篇文章中，虎鯨數位跟各位分享了ROAS、損益兩平ROAS、POAS和ROI的定義、計算方式與使用方法。希望有幫助各位企業主更加瞭解如何完整評估廣告的效益。
每一個廣告活動是否能成功賺錢，和產品、市場和廣告操作都有密切關係，虎鯨數位擅長幫企業主利用數位廣告找到對的受眾，並透過長期累積的數據和經驗將廣告費盡可能降低，讓企業主能專心創造產品的顧客價值與競爭優勢，攜手虎鯨數位，一起找出成功方程式！
聯絡虎鯨數位
| [email protected] | |
| 電話 | 0973-115-287 |
參考資料
How to Improve ROAS and Get More From Your Ad Spend
POAS in Google Ads – Why it is better than target ROAS
ROAS vs POAS® – Why use POAS® in Google Ads and Facebook?
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