「商品看起來不差、廣告也有投，怎麼訂單還是沒起來？」「每天都在看 GA4，但看了半天還是不知道要優化什麼？」「遇到營收下滑，只知道砸更多預算，卻沒有從數據找出病因？」如果你也常常陷入「到底哪個數據該看、怎麼看、看完能幹嘛」的迷思，那這篇文章就是為你寫的。
▋為什麼零售業經營一定要懂數據？
因為「數據就是你最誠實的事業報告書」。很多人以為數據是營收異常後才要看的東西，但事實正好相反：
「真正會做電商的人，是在營收穩定的時候，就已經在做每日數據追蹤與優化了」
只有這樣，當風暴來襲時你才知道該從哪裡下手救火。我們可以把電商數據分析簡單分成三個面向：
- 市場：你在打哪個市場？市場夠大嗎？市場飽和了嗎？你有切角可以進場嗎？
- 顧客：來你網站的人是誰？從哪來？他們買了什麼？你有蒐集他們的資料嗎？
- 營運：你到底賺不賺錢？毛利、現金流夠不夠用？
只要這三個面向你都有做基礎追蹤，你的電商經營至少不會迷航。
▋從零售獲利公式就能解析出超有用的數據
利潤 = 營業額 – 成本
這個式子這麼簡單，不就是基本的加加減減而已嗎？其實這個式子背後有一大串細節要懂，否則你將成為一個只會表面操作的業主。成功控制每一筆預算，創造最大化收益、決定最正確的品牌方向，對你來說根本難以達成。
先來拆解「營業額」的構成：
營業額 = 流量 × 轉換率 × 客單價
再進一步拆給你看：
流量 = 曝光量 × 點擊率
- 曝光量靠市場選擇 + 廣告預算堆疊，例如 SEO、FB 廣告、短影音等
- 點擊率看品牌質感、廣告素材、美術力
- 轉換率受產品力、文案、介面設計、購物流程影響
- 客單價則是靠組合包、加購方案慢慢堆疊，可能也與你產品本身的性質有關
再來拆解「成本」的構成：
- 時間成本
- 金錢成本
- 內部成本
- 外部成本
這些成本的性質你都知道嗎？你都有精準地去把控嗎？所以如果你今天發現營業額變差，請不要怪 SEO 沒效、怪 FB 廣告沒效、怪關鍵字廣告沒下好，先反推一下究竟是哪個變數、哪個環節出了問題，再來決定品牌未來的決策該怎麼做！
這邊也舉一個實際案例給各位參考：
我自己有個朋友開了一家服飾電商，廣告曝光數十萬、點擊也不錯，但轉換率始終不到 1%。後來他找我幫他分析一下到底是哪個環節出了問題，一查才發現：
- 商品頁照片只有一張，還是白底商品圖
- 沒有提供實際穿搭範例
- 商品細節圖沒有拍攝，更沒有給出完整 size 表
顧客進到你的網站後根本沒辦法想像實穿效果，自然不敢買，你的廣告曝光、流量再高也沒用。這就好比你開了一間禮贈品公司，但連商品包裝都懶得加以設計，誰會買單？
▋營業額難衝，是不是該漲價了？
錯！直接漲價，通常只會讓你的購物車放棄率飆高。更聰明的思考邏輯步驟呈現如下：
- 去分析訂單資料，看消費者平均買幾樣商品、有哪些商品是有互補性
- 設計套餐組合、加購優惠，增加平均客單價
- 觀察不同價位帶的商品銷售狀況，改良進、銷、存的策略
用策略把客單價拉高，是提升營業額的好方式，蠻幹漲價只會讓消費者對你失去信任。
▋再來聊聊電商老闆最常忽略的一塊：成本！
我們常說成本 = 營業成本 + 營業費用，但實務上要拆得更細：
- 你的時間與人力成本算進去了嗎？
- 行銷費用中哪些花得值，哪些是浪費？
- 貨品進貨、倉儲、物流是不是有優化空間？
更重要的是：新客與舊客的成本結構完全不同！
- 舊客再行銷的成本遠低於開發新客
- 舊客回購率高、信任度高，也更容易推高客單價
- 新客主要的成本在曝光、流量，而舊客主要為蒐集資料後進行再行銷
所以如果你還沒開始建立會員系統、沒有 CRM 行銷策略，那就等於每次出單都從零開始，這對你電商經營的結構一點都不友善。
▋舊客經營怎麼做比較好？
直接給你一個最基礎的策略建議：
分析過去半年內購買過 2 次以上的會員，看他們最常買的品項、頻率、購買時間，為他們設計專屬活動，例如：專屬新品搶先看、限定折扣，並持續追蹤這些客戶的回購週期。
電商經營不怕小，而是怕你對數據一無所知、全靠感覺橫衝直撞。
▋實際電商經營案例分享
我們有經營平價皮鞋品牌的夥伴，他們提升營業額就是靠這套邏輯：
- 用 GA4 追蹤不同來源的流量與轉換率
- 分析舊客再購頻率與商品偏好
- 設計加購搭配組合包拉高客單
- 嚴格控管進貨與存貨量，熱銷品項不斷貨，但也不要存太多
說到底，電商成功不是靠一時的行銷話術，也不單單只是靠爆紅的廣告素材，而是靠每天耐心解讀數據的腦力與策略。
▋電商老闆經營數據一定要記住這幾點
- 不要等營收異常才分析數據，要平時就養成習慣
- 掌握三大面向數據（市場 / 顧客 / 營運）
- 善用零售獲利公式去推敲哪個環節出問題
- 區分舊客行銷遠勝新客開發，是提升利潤的關鍵
- 成本不只看金錢，也要看時間、人力與效益
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